Защо 100 правилни души са по-ценни от 10 000 импресии в LinkedIn?

В началото на пътя си в LinkedIn публикувах нещо, което стигна до 10 000 души. Седях и се радвах на тази цифра като дете. Десет хиляди! Реших, че съм направил нещо голямо.

После погледнах кой всъщност я е видял и ентусиазмът ми изчезна. Почти никой от тези хора нямаше нищо общо с работата ми. В тази статия ще видите защо обхватът сам по себе си не е цел, кои три въпроса да си задавате след всяка публикация, в какъв капан попадат почти всички, които гонят големи цифри, и едно упражнение, с което за десет минути ще разберете дали съдържанието ви работи за бизнеса ви.

Накратко: обхват или правилен обхват?

В LinkedIn големият обхват не означава резултат. Сто души, които реално могат да ви наемат или да купят от вас, струват повече от 10 000 случайни минувачи. Затова след всяка публикация гледайте не колко души са я видели, а кои: какви са длъжностите и индустриите им, дали са нови хора извън мрежата ви и дали някой, който може да ви плати, е направил нещо (коментар, преглед на профила, съобщение). Публикациите по универсални теми почти винаги стигат по-далеч от тези за вашата експертиза, но рядко носят клиенти.

10 000 души, които не означаваха нищо

Когато отворих статистиката на онази публикация, видях случайни хора, които просто са минали през лентата си. Хора, които никога нямаше да се върнат и никога нямаше да ми станат клиенти. Бях празнувал цифра, която не беше помръднала бизнеса ми и със сантиметър.

Тогава разбрах нещо, което повтарям оттогава насам на всеки, който ме пита как да расте в LinkedIn:

Целта не е обхватът. Целта е обхват пред правилните хора.

Ако и вие се радвате на импресиите и после се чудите защо никой не ви пише, вероятно сте в същата ситуация, в която бях аз. Добрата новина е, че LinkedIn вече ви дава почти всички данни, за да го проверите сами.

Целта не е обхватът, а правилните хора

Сто души, които наистина могат да ви наемат, струват повече от 10 000 случайни. Всеки път, без изключение.

Причината е проста. Случайният читател ще види публикацията ви, може би ще я хареса и ще продължи нататък. Човекът, който има нужда от това, което правите, ще отвори профила ви, ще прочете още две публикации и един ден ще ви пише. Първият ви дава приятно усещане. Вторият ви дава работа.

Това не означава, че обхватът е без значение. Без хора, които виждат съдържанието ви, няма как да стигнете до никого. Но обхватът е средство, а не резултат. Ако не знаете кого искате да достигнете, няма как да знаете дали публикацията е успешна. Ако тепърва изяснявате това, вижте и статията как да дефинирате правилно целите си в LinkedIn.

Трите въпроса след всяка публикация

Спрях да гоня големи цифри и започнах да гоня правилните цифри. След всяка публикация гледам три неща.

1. Кой я видя?

Длъжности, индустрии, ниво на позицията, компании. Приличат ли на клиентите ви или на бившите ви съученици? Тази информация я има в статистиката на всяка публикация, в частта за демографията на хората, които са я видели. Ако пишете за маркетинг за малкия бизнес, а ви четат предимно студенти и хора от HR, съдържанието ви върви, но не към правилните хора.

2. В мрежата ми ли са или извън нея?

Нови хора от правилната индустрия струват повече от същите петдесет приятели, които харесват всичко, което публикувате. LinkedIn показва какъв процент от импресиите идват от хора, които вече са свързани с вас, и какъв от хора извън мрежата ви. Подробно за тези показатели прочетете в статията LinkedIn вече показва кой вижда вашите публикации.

3. Направи ли нещо някой, който може да ми плати?

Коментар, преглед на профила, съобщение. Едно такова действие струва повече от хиляда тихи прегледа. Проверете кой е отворил профила ви след публикацията: как става това, ще видите в статията кой ни е гледал профила от конкретна публикация в LinkedIn.

Тези въпроси промениха начина, по който пиша. Когато знаете кого искате да имате в стаята, спирате да пишете за аплодисменти и започвате да пишете за конкретен човек.

Капанът на „добрата“ публикация

Публикация на универсална тема (мотивация, понеделник сутрин, кафе, труден шеф) почти винаги ще стигне по-далеч от публикация за вашата реална експертиза. Всеки има понеделник. Не всеки има проблем с LinkedIn профила на фирмата си.

Така цифрите тихо ви учат да пишете за всичко, освен за това, с което се занимавате. Всяка публикация за кафе, която събира стотици харесвания, ви казва „още от това“. А всяка публикация за работата ви, която стига до триста души, ви казва „това не е интересно“.

Шест месеца по-късно имате обхват и никой не знае за какво да ви наеме.

Това не значи, че никога не трябва да пишете лично или по общи теми. Значи, че трябва да знаете какво получавате от тях. Личната история гради връзка с хората, които вече ви следват. Експертната публикация показва на правилните хора защо да ви изберат. Проблемът започва, когато първите изместят вторите само защото носят по-хубави цифри.

Упражнение за 10 минути: двете публикации

Това е най-бързият начин да разберете дали съдържанието ви работи за бизнеса ви или само за статистиката ви.

1. Отворете най-успешната си публикация от последните три месеца. Тази с най-много импресии или харесвания. Погледнете кой я е видял и кой е реагирал.
2. Сега отворете публикацията, след която за последно сте имали истински разговор с потенциален клиент. Някой ви е писал, поканил ви е на среща или ви е поискал оферта.
3. Сравнете ги. Една и съща публикация ли са?

При повечето хора не са. И точно в тази разлика трябва да се реши каква да бъде стратегията ви за съдържание. Ако искате да превърнете упражнението в навик, записвайте публикациите, които носят разговори, в прост списък, както описах в статията за това как една публикация може да достигне до 25 пъти повече хора от друга.

Как да пишете за правилните хора

Ако упражнението ви е показало, че публикациите с най-голям обхват не са тези, които носят клиенти, ето какво да промените.

Опишете един конкретен читател

Не „собственици на бизнес“, а например „собственичка на малка счетоводна кантора, която иска повече клиенти, но няма време за социални мрежи“. Преди да публикувате, се запитайте: би ли спряла тя да прочете това? Ако отговорът е „не знам“, публикацията е за всички, което значи, че е за никого.

Започвайте с техния проблем, а не с вашата тема

Универсалните публикации стигат далеч, защото започват с нещо, което всеки познава. Използвайте същия похват, но с проблем, който познават вашите клиенти. „Три години публикувате за фирмата си и никой не ви пише“ хваща точно хората, които искате, и никой друг.

Давайте причина да отворят профила ви

Публикацията е първата среща, профилът е разговорът след нея. Ако хората отворят профила ви и не разберат веднага с какво се занимавате и за кого, губите ги. Заглавието и секцията „Информация“ трябва да казват същото, което казват публикациите ви. Ако не сте сигурни откъде да започнете, вижте как да оптимизирате вашия LinkedIn профил.

Оценявайте месеца, не отделната публикация

Веднъж месечно си отговорете на три въпроса: колко от публикациите ви бяха за експертизата ви, колко прегледа на профила имахте от правилните хора и колко разговора с потенциални клиенти започнаха. Ако първата цифра пада, а импресиите растат, вероятно сте попаднали в капана от по-горе.

Какво означава всичко това

Големите цифри са приятни. Те ви казват, че нещо се случва. Но не ви казват дали се случва при правилните хора. Една публикация, прочетена от двадесет души, които могат да ви наемат, може да промени месеца ви повече от десет публикации с по 10 000 импресии.

Затова при следващата си публикация не гледайте само колко души са я видели. Погледнете кои са те. И си задайте един честен въпрос: какво гоните в момента в LinkedIn, големите цифри или правилните?

Frequently Asked Questions

Важен ли е обхватът в LinkedIn?

Обхватът е средство, а не цел. Без хора, които виждат съдържанието ви, няма как да стигнете до никого, но 10 000 импресии от случайни хора струват по-малко от няколкостотин импресии от хора, които могат да ви наемат или да купят от вас.

Как да разбера кой вижда публикациите ми в LinkedIn?

Отворете статистиката на публикацията. Там LinkedIn показва демографията на хората, които са я видели (длъжности, индустрии, ниво на позицията, компании), както и какъв процент от импресиите идват от хора в мрежата ви и какъв от хора извън нея.

Какво да гледам след всяка публикация?

Три неща: кой я е видял (приличат ли на клиентите ви), дали са нови хора извън мрежата ви и дали някой, който може да ви плати, е направил нещо – коментар, преглед на профила или съобщение.

Защо публикациите ми с най-много харесвания не носят клиенти?

Защото публикациите на универсални теми (мотивация, понеделник, кафе) стигат до много хора, но рядко до тези, които имат нужда от вашата услуга. Цифрите ви учат да пишете за всичко, освен за експертизата си.

Трябва ли да спра да пиша лични публикации?

Не. Личните истории градят връзка с хората, които вече ви следват. Проблемът започва, когато изместят експертните публикации само защото носят по-хубави цифри. Знайте какво получавате от всеки тип публикация.

Как да проверя дали съдържанието ми работи за бизнеса?

Сравнете най-успешната си публикация от последните три месеца с публикацията, след която за последно сте имали разговор с потенциален клиент. Ако не са една и съща, точно в тази разлика трябва да решите каква да е стратегията ви.

Как да пиша за правилните хора в LinkedIn?

Опишете един конкретен читател, започвайте с неговия проблем, а не с вашата тема, подредете профила си така, че да казва същото като публикациите ви, и оценявайте резултатите веднъж месечно, а не след всяка публикация.

Кое е по-ценно: хора в мрежата ми или извън нея?

Зависи от целта. Хората в мрежата ви поддържат връзката, а новите хора извън нея разширяват аудиторията ви. Най-ценни са новите хора от индустрията, в която са клиентите ви.

Как може да ме подкрепите?

1. Вземете си първата книга, запазете безплатна консултация или подобрете вашето присъствие в LinkedIn със софтуера, който създадох. За всичко това разгледайте here.

2. Търсиш си свеж и колоритен гост-лектор/панелист/участник за конференция/семинар/уебинар/събитие или каквото още е модерно да се казва в 21. век? Пиши ми и можем да измислим нещо.

3. Последвайте ме в Instagram or LinkedIn, където споделям още много и полезно съдържание зад кадър, безплатни одити на LinkedIn профилите ви и още много други неща!