Далтонизъм в маркетинга: Когато виждате бранда си, но не виждате клиента

Ами ако проблемът с маркетинга ви не е, че не виждате достатъчно добре, а че виждате само това, което очаквате да видите? Звучи като странен въпрос, но точно това се случва с много брандове. Маркетинговият екип вижда красивата кампания, добрия дизайн, продукта и милионите импресии. Клиентът обаче може да вижда нещо съвсем различно. Понякога дори не вижда нищо.

Именно оттук идва идеята за „далтонизъм в маркетинга“ – не като медицински термин, а като метафора за ситуацията, в която една компания гледа на пазара през собствената си перспектива и постепенно губи способността да вижда какво реално възприема аудиторията. Парадоксът е, че някои от най-добрите маркетингови кампании започват точно от обратния въпрос: „Какво вижда човекът отсреща?“

Какво всъщност означава „маркетингов далтонизъм“?

Представете си, че сте създали продукт, който решава конкретен проблем. Вие знаете как работи, екипът ви знае как работи, продажбите знаят как работи, а CEO-то вероятно може да изнесе 40-минутна презентация за него без нито една пауза. В презентацията има десетки слайдове, които обясняват защо продуктът е невероятен. Тогава идва клиентът и казва: „Не разбирам какво ми продавате.“

Tова е маркетингов далтонизъм. Не защото продуктът е лош, а защото сте прекарали толкова много време в него, че вече ви е трудно да го погледнете през очите на човек, който го вижда за първи път. Същото може да се случи с позиционирането, рекламните послания, бранд идентичността, ценообразуването, съдържанието, UX-а, социалните мрежи и дори с начина, по който определяте целевата си аудитория.

Най-голямата грешка: „Ние го виждаме, значи и клиентът го вижда“

Това е един от най-опасните капани в маркетинга. Компанията знае колко усилия са вложени в продукта, колко срещи са проведени, колко изследвания са направени и колко добър е новият дизайн. Клиентът не знае нищо от това. Той вижда един банер за две секунди, докато скролва, посещава началната страница или чува едно изречение от рекламата.

В тези моменти той си задава много прост въпрос: „Това има ли нещо общо с мен?“ Ако отговорът не е очевиден, останалата част от маркетинговата стратегия може да бъде прекрасна. Просто никой няма да стигне до нея.

Burger King направи кампания, която повечето хора не можеха да видят

Един от най-добрите примери за маркетинг, който започва от различното възприятие на аудиторията, е Burger King. През 2024 г. Burger King Peru създава The Invisible Promo по повод Международния ден за информираност за далтонизма. Идеята е толкова проста, че почти звучи като шега: компанията създава промоция, която е предназначена да бъде видяна именно от хора с цветна слепота.

Кампанията използва outdoor реклама, социални мрежи и дигитални менюта в ресторантите. Посланията са изградени така, че за хората с нормално цветоусещане част от информацията да бъде трудно различима, докато хората с цветна слепота могат да разпознаят промоцията.

Това е брилянтен маркетингов обрат. Обикновено рекламата се опитва да бъде по-видима за всички. Burger King прави точно обратното: прави я по-малко видима за мнозинството, за да я направи по-релевантна за конкретна група. Понякога добрият маркетинг не се опитва да бъде видян от всички. Опитва се да бъде разпознат от правилните хора.

Coca-Cola превръща ограничението в маркетингов инсайт

Когато Coca-Cola представя Coca-Cola Life в Дания, брандът се сблъсква с интересен проблем. Продуктът има различен зелен етикет, но за хората с червено-зелена цветна слепота разликата между Coca-Cola Life и традиционната Coca-Cola не е лесно различима. Вместо да разглежда това единствено като проблем, Coca-Cola превръща особеността в идея за комуникация.

Компанията насочва вниманието към хората с далтонизъм и използва самата разлика във възприемането на цветовете като част от кампанията. Според case study на Essencius кампанията генерира над 12 милиона earned media impressions в Дания, при население от около 5,6 милиона души, а глобално според агенцията достига до около 100 милиона души.

Тук има още един важен урок за маркетолозите: понякога ограничението е скритата ви маркетингова идея. Въпросът е дали ще го забележите.

Valspar: когато цветът се превръща в преживяване

През 2016 г. производителят на бои Valspar създава кампанията Color For The Colorblind. Вместо просто да казва „ние разбираме цветовете“, брандът работи с EnChroma, за да даде възможност на хора с цветна слепота да преживеят цветовете по нов начин. Кампанията използва документален формат и реални истории на хора с далтонизъм, които виждат цветовете по различен начин.

Според case study на WARC инициативата генерира 800 милиона медийни импресии, над 5,8 милиона гледания и води до разпродаване на очилата EnChroma. Това вече не е просто реклама на боя. Valspar превръща собствената си категория в емоционално преживяване и показва защо продуктът има значение за конкретна група хора.

McDonald’s направи нещо още по-важно: промени продукта

Тук вече стигаме до разликата между кампания за достъпност и маркетинг, който реално променя преживяването на клиента. McDonald’s India създава EatQual Colours, след като установява, че хората с цветна слепота не получават същото визуално преживяване при използването на дигиталните платформи на компанията.

Вместо просто да направи рекламна кампания по темата, McDonald’s променя McDelivery приложението и дигиталните си интерфейси, така че потребителите с цветна слепота да могат да променят цветовете според нуждите си. Според case study за кампанията тя достига до над 25 милиона души само за пет дни, а представените резултати посочват и 20% ръст на органичните изтегляния на приложението през първия месец и 1,2 милиона поръчки чрез функцията.

Това е важната разлика. Да кажеш „Ние сме приобщаващ бранд“ е комуникация. Да промениш продукта така, че повече хора реално да могат да го използват, е маркетинг, подкрепен от действие.

Какъв е основният проблем?

Може би най-интересното в тези кампании не е далтонизмът, а начинът, по който компаниите са променили гледната си точка. Те не са започнали с въпроса „Какво искаме да кажем?“, а с „Какво вижда човекът отсреща?“.

Това е огромна разлика. Защото маркетингът много лесно се превръща в упражнение по самовлюбеност. Ние сме страхотни. Нашият продукт е иновативен. Нашата компания има 25 години опит. Нашите ценности са… Нашата технология… Нашите 17 награди…а клиентът просто пита: „Добре, но какво получавам аз?“

Има пет вида маркетингов далтонизъм

Ако приложим тази идея към ежедневната маркетинг практика, можем да открием поне пет различни форми.

1. Първата е продуктовият далтонизъм: виждате характеристиките, но не и проблема. Говорите за 17 функции, когато клиентът се интересува от една: „Ще ми спестите ли време?“.

2. Втората е бранд далтонизмът. Виждате бранда такъв, какъвто сте го изградили вътрешно, докато клиентът може да го вижда съвсем различно. Това, което сте написали в brand book-а, не променя особено този факт.

3. Третата е аудиторният далтонизъм. Казвате „нашата аудитория“, но реално не говорите с нея. Създавате buyer personas в PowerPoint и след това се чудите защо реалните хора не се държат като тях.

4. Четвъртата е креативният далтонизъм. Влюбвате се в собствената си идея, защото тя е оригинална, красива и наградена. Само че никой не разбира какво искате да кажете.

5. Петата е далтонизъм на данните. Виждате показателите, които ви харесват, и удобно игнорирате останалите. 100 000 impressions, 2 000 likes, 50 comments и нито един нов клиент. „Кампанията работи.“ Не.

Как да проверите дали страдате от маркетингов далтонизъм?

Има един много прост тест. Покажете рекламата, landing page-а, LinkedIn публикацията или кампанията си на човек, който не е участвал в създаването ѝ. Не го питайте „Харесва ли ти?“, защото това е почти безполезен въпрос.

Вместо това го попитайте: „Какво според теб се опитва да ти каже този бранд?“, „За кого е това?“ и „Какво очакваш да направиш след това?“. Ако трите отговора са различни от намерението на маркетинговия екип, имате проблем. Не с клиента, а с комуникацията.

Най-добрите маркетолози не виждат повече. Виждат различно.

Това е може би най-важният урок от тези кампании. Burger King не се опитва да направи още една стандартна промоция. Coca-Cola не вижда ограничението на продукта единствено като проблем. Valspar не продава просто боя. McDonald’s не спира до рекламно послание, а променя самото преживяване.

Всички тези примери започват с едно и също действие: поглеждат към продукта през очите на човек, който не е част от компанията. И точно това е един от най-трудните навици в маркетинга. Колкото по-дълго работите с един бранд, толкова по-трудно става да го видите като човек отвън.

Затова следващия път, когато преглеждате новата си кампания, не питайте само „Харесва ли ни?“. Попитайте „Какво вижда клиентът?“. И ако отговорът е различен, не бързайте да обвинявате клиента, че „не разбира“. Може би просто сте гледали през грешните очи.

Как може да ме подкрепите?

1. Вземете си първата книга, запазете безплатна консултация или подобрете вашето присъствие в LinkedIn със софтуерът, който съзаддох. За всичко това разгледайте тук.

2. Търсиш си свеж и колоритен гост-лектор/панелист/участник за конференция/семинар/уебинар/събитие или каквото още е модерно да се казва в 21. век? Пиши ми и можем да измислим нещо.

3. Последвайте ме в Instagram или LinkedIn, където споделям още много и полезно съдържание зад кадър, безплатни одити на LinkedIn профилите ви и още много други неща!